教育机构烧钱投广告上演“眼球争夺战” 边界不清内容监管双模糊

2019-03-18 09:02 未来网

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来源标题:教育机构烧钱投广告上演“眼球争夺战” 边界不清内容监管双模糊

地铁车厢、换乘通道、公交站牌甚至是公交车的整体装扮,在城市大大小小的角落,教育培训机构们的广告扑面而来,在经意或者不经意间,一天能和它们打上十几次照面。

今年两会,民进中央提交了关于加强教育类广告管理的提案,提案中提及教育类广告投放的密度问题,认为“应负责引导当地电视、广播、报纸等媒体对教育类广告的投放密度和投放量进行控制,避免出现教育类广告过度投放的现象。”

民进中央强调,“教育类广告中所体现的价值导向是否符合我国的教育政策,教育类广告投放的密度问题,也确实容易成为大众关注的焦点。”

作为这份提案的参与者,全国政协委员、民进陕西省委副主委、西京学院校长任芳告诉未来网记者,目前不仅存在教育类广告夸大宣传或虚假宣传方面问题多,还存在广告与一般性宣传界限模糊的问题。

比如,教育机构通过自己的微博、微信账号发布的宣传资料、招生简章等,这些包括一些软性宣传是否属于广告,目前尚无明确界定。若教育机构投放虚假宣传、广告,会误导学生、家长,带来一些不良后果。

第十三届全国政协委员、西京学院院长任芳(受访者提供)

任芳认为,要加强教育类广告管理,首先要对哪些内容属于一般性宣传介绍、哪些属于广告进行界定;明晰界限后,则应该把属于广告宣传的内容纳入到广告法的监管范围内,并进一步完善广告法对各类教育广告的监管。

她建议,国家在法律层面上既能鼓励帮助提高孩子能力的教育企业机构发展,又能将不规范、不合格的教育机构清理、剔除掉,减少不合规的教育机构的存在。其次,她认为应该在准入程序中把好关口并加强质量监督,避免出现教育类广告过度投放的现象,让虚假广告宣传少一些,真正能促进孩子全面成长的教育企业多一些,做到“鼓励支持”与“监管”两不放松。

而在民进中央这份提案中提到的教育类广告投放密度问题,焦点在于是否涉及过度投放、无序管理和非正向引导。

培训机构爱上“烧钱”营销战,B轮融资后纷纷市场造势

在教育类广告投放方面,在线教育比线下教育更重视营销,营销思路以广告导向为主,目的很单纯,打开市场知名度,努力“获客”。

绝大部分在线教育企业都会选择通过线上、线下全面的广告投放和销售线索来转化用户,简单、直接、高效,但显然费用不菲。

为了争夺品牌知名度,在过去一年间,在线教育行业整体网络广告投放费用迅速增加。网络广告投放费用较高的企业主要集中在在线少儿英语1对1、K12在线教育、在线职业培训、在线素质教育4个领域。而在线教育的头部赛道——在线少儿英语培训机构们无疑是“烧钱大户”。

业内人士表示,在线教育赛道每一家企业的快速扩张、品牌升级、广告投放都集中在B轮之后。

2015年51Talk融资轮次已到D轮,而在2015年,VIPKID的轮次仅到B轮,2016年51Talk纽交所上市之后的2个月内,VIPKID获1亿美元C轮融资,之后几个月,DaDa获B轮及B+轮融资,金额都在亿元以上。在这一时间段,在线少儿英语赛道市场之争、流量之战正式打响。

在各类热门综艺中进行软植入,大手笔承包地铁换乘通道的广告以及地铁内部的广告公示牌,在北京、上海街头,印有培训机构巨幅广告的公交车随处可见。尤其过去一年间,关于在线教育“资本寒冬”的说法沸沸扬扬,对于资本的追捧热度也加速了在线教育企业的品牌争夺战,不断有老玩家被淘汰出局,也有新玩家入场试图分一块“蛋糕”。

“承包”换乘过路区域,“承包”楼梯两侧墙体,长期购买地铁站台灯箱,连地铁厢体内部厢顶和座椅也没被漏下。在地铁这种人流量极大的交通线路上铺设广告花费自然不菲。在北京地铁线路中,整面墙体和地铁厢体内部的广告,每4个周要花费80-100万元。

除了常见营销方式,在别的营销渠道中也有教育培训机构的身影。

VIPKID的广告曾在上海外滩震旦大屏和北京东三环京信大屏循环滚动播放,而此前,,VIPKID创始人米雯娟还曾登上纳斯达克大屏。

据了解,上海外滩震旦大屏在2013年,广告价格为120万-150万每月,每天晚上滚动播出30次,每次30秒。一个小时的时间费用等同于整月费用。2015年,广告费用再次上涨,到达了270万每月,滚动播出时间不变。而纳斯达克大屏和京信大屏分别有着“世界第一屏”和“亚洲第一屏”的称号,VIPKID在这三个大屏投放广告,豪气十足。

户外广告投放价值不菲,网络推广也不容小觑。艾瑞数据显示,2017年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年网络广告投放费用总和为18558.7万元,2018年这一费用上升到了28262.9万元,同比增长52.3%。

请明星做代言也是一种广告方式。在竞争最为激烈的少儿英语赛道,孙俪代言哒哒英语,刘涛代言VIPKID,gogokid请了章子怡代言,VIPjr请了姚明做代言,桥吧英语代言人是应采儿。学霸君代言人是海清,溢米辅导请了汪涵。盒子鱼请了林书豪,51talk的代言人换成了王俊凯,差异化打法明显区别于其他在线教育培训机构代言人的家长身份。

以这些人在市场上的知名度而言,代言费绝对是一笔不菲的开支。不过在线培训机构们想要长期支撑这一笔巨额开支,又想节省运营成本,只能把压力转嫁到用户身上。这也是在线培训课程包费用动辄上万,在推销时希望用户购买的课时越多越好的原因,这种“预付费”的收入模式,可以维持强大的现金流,短时间成长为估值超过10亿美元的独角兽的难度并不大。

多位业内人士反映,在线教育企业这种寅吃卯粮的行为,确实是一种营造营收利好,从而吸引更多投融资的好主意。

另据艾瑞咨询数据显示,2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元,同比增长25.7%,预计未来3-5年市场规模增速保持在16-24%之间,增速持续降低但增长势头保持稳健。

保障教育严肃性,专家呼吁教育相关部门提供广告内容鉴别服务

一方面是在线教育培训机构们的广告琳琅满目,令用户们目不暇接,而另一方面,不断有消费者反映在线教育的广告问题,虚假、夸大宣传,承诺培训效果,宣传中说好的一周退费在实际操作中可能会变成一年甚至两年。

3月12日,教育部长陈宝生亮相两会“第四场部长通道”,表态教育宣传问题,一是不要传播似是而非的所谓教育理念,二是不要给一些不良机构做代言人,三是不要为一些号称懂教育的“大忽悠”助力,陈宝生说,“今天我们面临的现实是:十个人谈教育,会产生十一、十二种观点,所以,一定要警惕”。

教育类广告管理问题也被各地地方市场监督相关部门注意到。

浙江省宁波市慈溪市市场监管局曾发布教育招生广告管理,要求市教育局负责对各级各类学校(培训机构)发布教育招生广告内容审查,按照规定予以备案,并登记发布广告备案号。

江苏省无锡市市场监督管理局曾在2017年6月份发布“关于开展教育培训类广告专项整治行动的通知”,并且特别强调广告内容要注意不能“在中小学校、幼儿园内开展广告活动的”、“利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告的。”、“针对不满十四周岁的未成年人的服务广告中含有劝诱其要求家长购买服务的。”

首都师范大学教育学院教授、博士生导师蒋建华在接受未来网记者采访时表示,现行教育中的许多问题需要进行法律规制,一些更重要的问题比如学校依法治理更需要法律规范,而立法是一个长期过程,并且立法资源有限。现在比较可行的办法是,在现有法律框架内,教育行政部门和市场监管部门要更加积极作为,特别是在法律遵守和政策执行方面加强力度。

蒋建华强调,对于各种教育活动,教育部门不仅要加强管理、管制,更应该加强服务:为社会、为家庭、为学校提供参与教育、接受各种教育服务的信息服务、质量认证服务。教育行政部门在组建第三方非营利性的教育服务机构中,责无旁贷。“我们现在的思路还是一个管制思路,但有的事情完全可以间接管理,比如建立一公共领域的共同讨论,引导大众的正确认知。”

对教育类广告,蒋建华认为,加强对教育类广告的管理,手段应该多样化,有法制手段、有政策手段,比较现实的选择是在现有法律框架内出台一些具体细化的措施,教育行政部门配合市场监管部门把它管起来。

蒋建华呼吁教育部可以组建一个教育类广告的信息服务与认证机构,也可以在现有相关事业单位中成立一个部门,或者委托相关高校组建一个第三方评估机构,通过教育广告监控系统和教育舆情监控系统,每天抓取相关教育广告信息,或者主动为教育服务提供商提供权威认证,让教育专业人士对市面上的教育类广告做审查和鉴别,并对部分“非正常导向”和违背教育规律的广告内容进行解释、分析,公开发布,供家长参考,供社会选择。

北京市公众教育科学研究院院长张勇向未来网记者表示,目前教育机构投放广告,缺乏教育类专业广告相关的约束。一方面目前市面上大量教育公司却非教育专业公司,多为其他行业跨界做教育,一些教育类广告并非是对产品和服务做说明和宣传,很多时候是针对家长们的“痛点”和教育焦虑进行营销——诱导家长购买其并非专业的服务或产品,甚至是违背教育规律的服务或产品;而另一方面相关广告审查人员欠缺乏教育的专业训练和经验,审查教育广告时对于违反教育规律甚至反教育的广告内容也很难察觉出问题。

张勇注意到市面上有一些早教机构,鼓励家长尽早送孩子去学习,让孩子提前进入学习状态。他认为这种行为不仅违背教育规律,而且有可能会对孩子造成更为糟糕的影响,过早接触学习,有可能导致孩子对于学习行为丧失兴趣甚至产生厌恶感。

因此对于教育类广告,不管是投放密度还是广告内容,张勇认为确实应该有专门审查教育类广告的机构,让教育专业人士参与进来。

而在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来,在一定时间之内,或者在一定空间之内轰炸式的广告投放确实可能会对用户造成干扰,从心理学角度来讲,反复、高频的传播容易迷惑别人的心智。

朱巍强调,对教育类广告的投放需要有一定的法律底线,比如在中小学里面、或者在中小学附近可以有相关规定不允许做一些广告以及不能做什么样的广告,还有针对未成年群体不能做什么样的广告,这些都可以有规定。

重点不是教育类广告而是教育活动和广告的边界问题,中国教育科学研究院研究员储朝晖认为,需要规范的是在某一时间、某一空间不能够有教育的广告,包括在作业本、奖状、学生成绩单、或者学生学习的APP等学生经常接触的媒介上,都不应该有广告。

“主要是要保障教育的严肃性,”储朝晖说 ,让学生们在这些特定的时间、空间、媒介上感知不到广告,那么问题就解决了。而如果没有严格的分界,那么学生有可能会分不清楚哪些是教育的内容,哪些是广告的内容,尤其是对于一些年龄比较小的学生来说。

而在业内人士看来,目前在线教育企业的广告投放在一定程度上也向大众普及了在线教育的概念,从在线教育的领域来说,这种广告营销无疑有助于在线教育面向大众的普及。

中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新数据显示,截至2018年12月,我国在线教育用户规模达2.01亿,较2017年底增加4605万,年增长率为29.7%;手机在线教育用户规模达1.94亿,较2017年底增长7526万,增长率为63.3%。

对于在线教育来说,无疑是巨大的利润市场,似乎所有和在线教育相关的赛道都成了“蓝海”。只要“获客”仍然是在线教育的核心,关于在线教育线上线下高密度的广告投放仍需要进一步探讨。

教育部长陈宝生在今年两会“部长通道”上表态“线上线下综合治理”。资本市场对此做出反应,多家教育培训机构的股价应声而跌。接下来,视政策风向而动,资本对于在线教育的投融资行为也许会变得更为谨慎,融到的钱少了,“烧钱”的营销行为可能会稍有收敛。

毕竟比起“烧钱”营销,市场最在乎的仍然是在线教育企业盈利问题及自身“健康”程度,而对于用户来说,教育行为始终要脱离“营销”带来的影响,回归到内容上。

责任编辑:耿娟(QL0009)  作者:谢深森 程婷