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中国品牌日|千龙智库发布在线教育品牌价值影响力传播报告

2020-05-10 09:08 千龙网

千龙网北京5月10日讯 5月9日,千龙智库首次发布在线教育行业品牌价值影响力传播报告”。

千龙智库是千龙网全力打造的新型网络智库,2017年9月入选首批14家首都高端智库试点单位,成为首都高端智库试点单位中的唯一媒体智库。千龙智库拥有一批交叉学科背景及丰富舆情研究经验的研究人才,拥有大数据舆情信息技术监测平台,推出网络意识形态、政务舆情、行业舆情、企业舆情等多个智库产品,为党政机构及企事业单位等提供专项智库服务。

千龙智库企业品牌价值影响力传播报告,以品牌价值评价“五要素”理论为支撑,以千龙智库大数据全媒体舆情信息技术监测平台为依托,通过传播、价值、口碑等舆情维度,综合评价各行业品牌价值影响力传播情况。

报告首次通过统一的标准评价体系,提出根据不同行业属性建立精细化品牌价值影响力评价标准。为消费者了解品牌价值以及排行榜背后的商业逻辑,为企业认知中国自主品牌面临的问题、机遇、挑战和趋势,提供全新视角。未来将定期发布。

首都在线教育行业品牌价值影响力传播报告

千龙智库以全媒体舆情信息技术监测平台为依托,以北京市238家学科类校外线上培训机构为研究目标,以2019年5月1日-2020年4月30日为时间节点,以千龙智库行业品牌价值影响力传播评价体系为参照,运用大数据手段精细化分析线上教育行业,形成首都在线教育行业品牌价值影响力排行榜,为企业制定品牌战略提供决策依据。

一、首都在线教育行业品牌价值影响力排行榜

表1:首都在线教育行业品牌价值影响力排行榜Top20(201905-202004)

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说明:本榜单依托千龙智库全媒体舆情信息技术平台抓取到的2019年5月1日-2020年4月30日的全媒体平台数据,综合分析境内媒体及境外中文媒体传播情况、自媒体平台传播及互动情况、各投诉平台网民诉求,并结合质量、服务、技术创新、有形资产、无形资产等要素传播情况,通过权重匹配,综合计算出行业品牌价值影响力指数并作排名。

从企业总分排行来看,小船出海、猿力教育和学而思教育综合得分较高,位列前三位。大米科技和新东方迅程在品牌传播、价值影响方面表现出色,但受累于口碑评价,综合分值拉低,位列第七和第八位。整体来看,借助互联网技术创新教学方式的教辅类品牌行业价值影响力超凡,以传统教学辅导为主的老牌教育机构影响力稍显疲软,而凯声文化、长泽科技、心更远科技等侧重素质教育培训的品牌影响力正在凸显。

二、新东方传播影响力大,领跑在线教育企业

在品牌传播方面,占据国内外传播影响力Top10都是业内知名的“头部企业”。其中,新东方位居榜首,品牌传播影响力遥遥领先,凯声文化和学而思教育紧居其后,影响力仍处第一梯队。研究认为,企业实力、线下线上业态、产品种类多少,都是影响品牌传播效果的直接因素。

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1首都在线教育机构国内外传播影响力排行榜Top10(201905-202004)

如老牌教育品牌新东方,同时拥有线下、线上教育培训业态,凭借优质的教育经验和深厚的资源积累,在大学、K12、机构等培训领域表现亮眼,传播影响力遥遥领先于其他在线教育机构。在用户地域上,新东方同样表现出彩,围绕K12在线直播领域,借助东方优播平台,不仅吸引了大量一线城市用户的青睐,也深受三四线城市用户的欢迎。

排名第三的学而思教育,除拥有线下培训资源外,旗下“学而思网校”“摩比网校”“VIPX”“学而思在线”等多个产品,定位不同,受众分布广泛,且在疫情期间免费提供课程资源和技术支持,受到媒体与舆论好评,品牌形象深入人心,传播热度高企。

此外,有着网络媒体渊源的在线教育机构宣传效果也不俗,如网易有道,以及由百度分拆业务成立的小船出海。

三、在线教育机构问题频发,行业痛点掣肘品牌发展

近两年在线教育行业发展迅猛,疫情期间在“停课不停学”政策带动下,在线教育更是异军突起。千龙智库监测显示,随着在线教育升温,课程质量良莠不齐、退费难、霸王条款、获客成本高、企业亏损、诱导消费、培训贷骗局等问题频发,曝光于舆论视野中。

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问题一:教师资质状况堪忧,课程质量良莠不齐。师资是在线教育品牌的核心竞争力,但目前行业整体师资状况堪忧。自2019年5月以来,新东方、学而思教育、大米科技、网易有道、猿力教育、大生知行、三好互动、小船出海等多家机构爆出“线上教师无证上岗”“师资信息公示不全”“外教资质无法查询”等问题。如2019年7月《证券日报》爆出大生知行旗下51Talk师资问题,报道称有用户反馈无法在平台上查询到外教教学资质。对此,51Talk客服也表示无法提供对应外教的TESOL证书信息及材料。

问题二:退费乱象丛生,品牌服务受质疑。退费问题一直是培训机构的痛点。自2019年5月以来,先后出现多起退费提现难、故意克扣退费、拖延退费操作、故意截流学生资金等事件。这其中不乏实力雄厚的行业龙头品牌,如新东方、学而思教育均因退费套路多,被网民打上“店大欺客”的标签,受到舆论质疑。2020年4月,大米科技旗下VIPKID今年4月因单方面更改赠课规则,造成消费者变相损失上千元,被界面新闻曝光。

问题三:获客成本高居不下,企业亏损难盈利。在线教育平台获客成本高企,纯线上类平台的获客成本远高于传统教育机构。据第一财经2019年7月报道,暑期众多在线教育机构在生源争夺上投入巨额的广告营销费用,仅学而思教育、猿力教育旗下猿辅导、小船出海旗下作业帮,三巨头平均每天的广告费用约1000万元。高获客成本、低转换率,再加上在线教育公司盈利周期长,需要持续投入,导致目前在线教育企业大多处于烧钱阶段。近一年内,新东方、学而思教育、大米科技等企业接连爆出业绩亏损、管理层动荡或裁员问题。

问题四:诱导消费丑闻不断,营销模式遭诟病。2019年5月,未来网报道称猿辅导捆绑《最强大脑》被指误导家长,广告涉嫌违法;2020年3月,人民日报《民生周刊》曝光新东方在线被指课程与宣传不符,涉嫌虚假营销;2019年5月以来,达内教育借招聘之名欺诈招生、为学员贷款数万元被中国网、界面新闻、中国质量万里行等媒体多次曝光,培训贷骗局丑闻不断;自如小船出海旗下作业帮也因广告频繁、重复卖课、骚扰用户,被网民投诉不断。

四、疫情带动在线教育进入快车道,接连遭遇“翻车”“崩台”多重尴尬

2020年初,新冠疫情的流行让在线教育行业大放异彩,相关企业活跃度、搜索量明显上升。以百度搜索指数为例,2019年5月-2020年4月期间,“在线教育”关键词在百度PC端和移动端的搜索频次,在疫情前呈现平稳态势,1月26日起,搜索指数一路飙升,网民对在线教育关注度明显增高。在全国大中小学延迟开学的现实环境下,在线教育成为“刚需”。

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图2:“在线教育”关键词百度搜素指数(201905-202004)

然而,在线教育也接连遭遇“翻车”事件。2月7日,“网课太欺负人了”上了热搜!微博话题#网课太欺负人了#引发4.6亿网民围观阅读,19.1万条评论吐槽,“太难了,各种突发状况都有”“希望开学后重头上一遍”“从早六点到晚十点半一直在上网课,眼疼头疼不能歇息”。自2月8日至3月10日,舆论场接连出现在线教育平台“网崩”信息,卡顿、闪退、掉线等问题频频上演,学习通、知到、中国大学MOOC、猿辅导、人民智云、腾讯课堂等无一幸免。

业内专家表示,当前的在线教育还停留在比较浅层的竞争阶段,在线教育企业关注的重点应当在于产品和服务。打磨产品和服务,综合提升学习体验,疫情过后这些“内功”才是在线教育企业发展的根本方向。

五、在线教育活跃度、搜索量飙升,退款等负面口碑亟待解决

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图3:在线教育品牌网络投诉信息词云图

梳理2019年5月至2020年4月期间,新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”、人民网领导留言板、新浪微博等网络平台中,不乏对在线教育品牌的批评或投诉。投诉内容方面,预付费退款成为消费者投诉较多的问题。如2020年2月,有学员举报新东方在线“退款难”现象。该学员在购买课程后发现该课程与所考的考试范围不一致申请退款,客服要求扣除1084.61元费用。此外,消费者针对霸王条款、虚假宣传类投诉量也较高。监测显示,大生知行旗下51Talk、达内时代、大米科技旗下VIPKID、新东方、猿力教育旗下猿辅导、领语堂旗下瑞思英语等品牌都成为消费者投诉的主要对象。

六、疫情期间在线教育机构主动践行社会责任,助推品牌无形价值有形化

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图4:疫情期间在线教育机构社会责任感传播热度(202001-202004)

疫情期间,在线教育机构主动践行企业社会责任,通过免费提供教育资源、捐款捐物、提供就业岗位等方式积极塑造品牌声誉,展现企业强大的应对能力和发展信心,为企业创造了巨大的无形资产。

北京猿力教育的猿辅导、北京学而思教育的学而思网校、新东方、小船出海教育的作业帮、长泽科技的核桃编程、北京大米科技的VIPKID等多家在线教育机构表现突出,共同响应“停课不停学”,先后捐赠课程向全国中小学免费提供,促使品牌关注度和认知度进一步加深。

在缓解就业方面,新东方在线启动“无接触招聘”,招聘数量大规模翻番,招聘范围和地区涵盖多领域、多地区。捐款捐物方面,新东方、猿辅导、北京领语堂教育的瑞思、VIPKID等慷慨解囊驰援湖北,新东方教育科技集团向湖北省红十字会捐款2000万元、猿辅导在线教育向武汉捐款1000万元、瑞思教育向中国红十字基金会捐赠人民币100万元,传达了企业强大的经济实力。

研究认为,线上教育机构在疫情期间体现社会责任感的同时,也促使品牌认知在消费者头脑中也形成一种无形的识别器,新东方、猿辅导、学而思网校、作业帮等优势品牌以高美誉度、高强度、高冲击力的信息引导消费者将注意力集中在品牌产品上,对促进品牌无形价值的有形化产生重要作用。

七、融资、技术涌向在线教育,教育OMO模式大势所趋

在线教育机构的融资情况和创新商业模式成为企业品牌价值最耀眼的所在。核桃编程、猿辅导、VIPKID、火花思维、作业盒子、凯叔讲故事等多家机构先后获得不同量级的资本支持,阿里也推出“帮帮答”的在线教育付费问答平台,“钉钉”走出国门强势打入日本,字节跳动高调宣布进军在线教育,京东方则成立注册资本达5500万元的教育科技全资子公司。充裕的资本催熟着在线教育,也让资本与品牌价值的关系越来越紧密,如2020年3月31日,猿辅导宣布新近完成了新一轮10亿美元的融资,公司的投后估值达到78亿美元,反超去年三季度与之并列的作业帮,猿辅导品牌价值随之提升。

技术创新,是企业品牌发展的重要驱动力量。随着人工智能与大数据应用的发展,教育与科技深度融合,是驱动在线教育朝向个性化、多元化趋势发展的核心关键。新东方、51Talk、作业盒子、VIPKID、火花思维等为代表的在线教育机构探索基于AI的创新教学模式,重构教学流程,实现精准教学;以作业帮、猿辅导、好未来为代表的企业则布局拍照解题模式,通过在线辅导、在线题库和作业答疑,提供智能化的学习体验;新东方在线K12学段、学而思网校、高思好课等为代表的机构,相继推出低价直播课,重塑互联网学习方式;以核桃编程、达内教育为代表的编程课程通过录播课,向学员提供更为灵活的学习体验。值得注意的是,核桃编程和学而思入选“互联网女皇”玛丽·米克尔发布的《2019年互联网趋势报告》中国教育发展案例。报告指出,中国教育创新正在从线下蔓延到线上,以核桃编程为代表的编程课程,是在线教育领域的重要创新。好未来的学而思则采用“直播教学+课后辅导”双师教学模式,授课老师直播授课,辅导老师跟踪学员学习,推动教学模式创新实现跨越式发展。

2020年疫情期间,线下教育的暂停和在线教育的不完美,助推教育OMO模式加速驶入快车道。新东方、好未来暂停线下班课,承诺按照“原班型、原老师、原课程”的原则,将线下业务同步平移至线上,降低了学员退费风险。精锐教育推出“精锐在线”,创造了短短7天时间把线下的数十万在读生平移至线上的奇迹。线上和线下相融的教育OMO创新模式大势所趋,成为守护企业利益、开拓市场的利器。

(千龙智库 舆情分析师 孟燕军 冯青丽 胡桂珍  数据支持 刘昊源  统筹 陈学婷)

责任编辑:闫莉青(QL0005)

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